ОЦЕНКА ВЕБ-САЙТА: СКОЛЬКО НУЖНО ЗАПЛАТИТЬ ЗА БИЗНЕС ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ?

В предыдущей главе мы говорили о том, какие вопросы задавать продавцу во время собеседования с продавцом, как анализировать данные Google Analytics и финансовые данные. Цель состоит в том, чтобы собрать столько информации, сколько необходимо, чтобы получить полное представление о бизнесе и раскрыть информацию, которая может быть важна для вас как покупателя. Благодаря собранной вами информации мы теперь можем использовать метод оценки для бизнеса электронной коммерции.

Бизнес электронной коммерции обычно продается за 10-24-кратный ежемесячный доход. Это относительно большой ассортимент, и есть исключения, которые были проданы выше или ниже этого диапазона, потому что каждый бизнес уникален и каждый покупатель индивидуален. В конечном счете, бизнес будет продан за ту сумму, которую готов заплатить покупатель. Однако есть несколько общих рекомендаций, которые могли бы помочь нам определить, сколько стоит для нас бизнес.

Как покупатель, принцип заключается в достижении максимальной отдачи от инвестиций (ROI), когда мы решаем потратить деньги на возможность покупки бизнеса. В зависимости от ваших различных целей, ваш ROI может быть денежной величиной, которая измеряется тем, сколько денег вы можете заработать в будущем на бизнесе, или это может быть неденежная ценность, такая как количество знаний или радости, которые вы можете получить от управления бизнесом после приобретения. В этой главе мы обсуждаем только измеримую часть приобретения, которая представляет собой денежную оценку вашей отдачи от инвестиций.

Имейте в виду, что, хотя исторические данные являются хорошим показателем, помогающим оценить бизнес, вы хотите заплатить только покупную цену, которая может оправдать, сколько бизнес может заработать в будущем. Поскольку каждый покупатель индивидуален, их способность получать прибыль от бизнеса после приобретения тоже различна. Таким образом, один и тот же бизнес может быть оценен разными покупателями по-разному. Самый ценный тип сделки по покупке и продаже бизнеса - это когда у покупателя больше ресурсов и возможностей вывести бизнес на более прибыльный уровень, чем у нынешнего владельца. Это означает, что бизнес имеет большую ценность для покупателя, чем для продавца, и именно тогда покупатель и продавец могут прийти к соглашению о цене покупки, в котором выиграют обе стороны.

Когда вы смотрите на то, сколько нужно заплатить за бизнес, вы хотите использовать исторические данные, чтобы разумно прогнозировать его будущие доходы, насколько это возможно. Вы можете посмотреть на предыдущие показатели бизнеса со следующих аспектов:

ИСТОРИЯ

Сколько лет бизнесу электронной коммерции? Компании с более длительной историей обычно продаются за более высокую кратную цену по сравнению с аналогичным действующим бизнесом с более короткой историей.

Как я упоминал в предыдущей главе, на многие предприятия электронной коммерции влияет сезонность, и вы можете определить закономерность, только если у вас более длительная история операций. Компании с более длительной историей обычно имеют больше данных, доступных для анализа, и больше предыдущих уроков, которые мы можем извлечь, чтобы помочь нам работать в будущем.

Если тип бизнеса электронной коммерции, который вы хотите приобрести, во многом зависит от бренда и сарафанного радио, более длительная история работы также означает больше постоянных клиентов, которые потенциально могут привлечь новых клиентов к бренду в будущем.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Как бизнес электронной коммерции привлекает клиентов? Требует ли бизнес больших маркетинговых усилий и большого рекламного бюджета для привлечения клиентов, или у него больше органического трафика и эффекта роста сарафанного радио?

Обычно бизнес с большим количеством органического трафика и ростом "из уст в уста" более предсказуем в краткосрочной перспективе и менее рискован после приобретения, когда покупатель принимает бизнес. Причина в том, что если бизнес требует постоянных маркетинговых и рекламных усилий, неясно, сможет ли новый владелец бизнеса проделать такую же качественную маркетинговую и рекламную работу, как предыдущий владелец делал с бизнесом. По сравнению с другими бизнес-моделями онлайн, большинству предприятий электронной коммерции требуется приличное количество маркетинговых и рекламных усилий для поддержания привлечения клиентов. Поскольку привлечение клиентов является такой важной частью ведения бизнеса электронной коммерции, в процессе оценки следует учитывать, насколько легко привлекать клиентов, как органически, так и с помощью платного маркетинга.

При оценке привлечения клиентов для бизнеса сосредоточьтесь на трех вещах: профиль посещаемости веб-сайта, текущая маркетинговая и рекламная практика бизнеса и стоимость привлечения клиентов по сравнению со средней прибылью от каждого клиента.

ПРОФИЛЬ ТРАФИКА

Проверьте каналы привлечения клиентов в Google Analytics и спросите себя, будет ли текущий уровень трафика поддерживать сверхурочно. Я подробно объяснил различные источники трафика в предыдущей главе. Примером устойчивого источника трафика является тот случай, когда на сайте электронной коммерции много ключевых слов, которые хорошо ранжируются в Google, а органический трафик, приходящий на сайт, относительно равномерно распределяется по разным ключевым словам, а не концентрируется на одном или двух. Неустойчивый тип источника трафика - это значительный процент трафика, поступающий от одной или двух статей, в которых недавно был представлен бизнес электронной коммерции, который вы хотите приобрести. Освещение в прессе может вызвать огромный всплеск посещаемости веб-сайта в течение короткого периода времени, но со временем все меньше и меньше людей будут читать статью и посещать сайт электронной коммерции по реферальным ссылкам.

ТЕКУЩИЙ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Во время собеседования с продавцом вы собрали довольно много информации о том, как продвигается и рекламируется текущий бизнес. Требует ли текущая практика маркетинга и рекламы больших специальных знаний или навыков? Например, если большая часть маркетинговых усилий текущего бизнеса сосредоточена на постоянном написании нового креативного контента, чтобы получить широкое освещение в прессе и в социальных сетях, новому владельцу может быть трудно достичь такого же уровня успеха, если новый владелец не является мастером маркетинга и PR. Однако, если текущие маркетинговые усилия больше сосредоточены на планировании конкретных публикаций в социальных сетях с предсказуемым содержанием, вложении определенного рекламного бюджета в пару простых рекламных кампаний в AdWords или Facebook, которые уже были оптимизированы, будет легче взять верх и поддерживать тот же уровень привлечения клиентовв краткосрочной перспективе (хотя в долгосрочной перспективе вам все равно может потребоваться продолжать оптимизировать маркетинг и рекламу, чтобы идти в ногу с конкурентами и меняющимися тенденциями рынка).

СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ

Если платная реклама привлекает большинство новых клиентов, посмотрите, сколько стоит привлечение новых клиентов, перейдя к отчету об эффективности рекламы в электронной коммерции. Если у бизнеса электронной коммерции есть пиксели отслеживания, настроенные в их рекламных кампаниях и через их Google Analytics, отчет должен быть в состоянии показать вам, сколько они заплатили за кампанию и какую стоимость заказа они заработали с помощью кампании. Если стоимость привлечения клиентов слишком высока, рекламная кампания может оказаться не очень прибыльной, поскольку прибыль, полученная от новых клиентов, может быть очень близка к тому, сколько они заплатили за рекламу. Однако, если рекламные кампании приносят большую прибыль, у вас может быть возможность увеличить прибыль, вложив больше денег в рекламную кампанию.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА И КОНКУРЕНЦИЯ

Тенденции рынка и уровень конкуренции являются внешними факторами, которые влияют на будущие показатели бизнеса.  Таким образом, это играет определенную роль в оценке бизнеса. Если бизнес электронной коммерции, на который вы смотрите, находится в высококонкурентной нише и на стагнирующем рынке, его следует оценивать меньше, чем если бы он находился на быстрорастущем рынке с меньшей конкуренцией.

Одним из внутренних факторов, который вы должны оценить, является конкурентное преимущество бизнеса электронной коммерции в своей нише. Существует ли высокий  барьер для входа  в нишу, в которой работает бизнес, который может защитить бизнес от конкуренции?  Существует ли уже достаточно высокая узнаваемость бренда и ценность бренда, которые могут эффективно отличить этот бизнес от конкурентов? Есть ли у бизнеса уникальные продукты или проекты, которые трудно воспроизвести? Как насчет патентов и товарных знаков? Если ответы на некоторые из этих вопросов будут положительными, бизнес, вероятно, сможет защитить себя от конкуренции, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.