1. ДОСТОВЕРНА ЛИ СТАТИСТИКА ТРАФИКА?
Имейте в виду, что некоторой статистикой трафика можно манипулировать. Поддельный трафик генерируется ботами или программным обеспечением и может быть куплен у сторонних поставщиков. Они будут раздувать статистику трафика до того, как продавцы выставят сайты на продажу.
Лучший способ выявить поддельный трафик - проверить обзор аудитории в Google Analytics.
Обзор аудитории Google Analytics дает вам хороший обзор ключевых показателей эффективности сайта. Сайты с очень высоким или очень низким показателем отказов (>90% или <30%), очень короткой средней продолжительностью сеанса (<40 секунд), малым количеством страниц / сеанс (<2 страниц / сеанс) скептически относятся к поддельному трафику или трафику из ненадежных источников. Вы можете узнать больше о показателях Google Analytics в Академии Google Analytics, если вы не знакомы с некоторыми из показателей, о которых я упоминал выше.
Повторная установка кода отслеживания Google Analytics на веб-странице также может привести к очень высокому или очень низкому показателю отказов. Вы можете убедиться в этом, просмотрев исходный код веб-страницы для поиска кода отслеживания Google Analytics, который обычно начинается с “UA-”. Если код появляется дважды на одной и той же странице, дважды проверьте у продавца, не является ли это ошибкой. Как только дублированный код отслеживания будет удален с сайта, через 3-5 дней вы сможете увидеть, что статистика отказов возвращается к норме.
Из обзора аудитории вы также можете проверить язык, страну, город, а также браузер, чтобы помочь вам идентифицировать поддельный трафик. Если язык, на котором идет трафик, не совпадает с языком, на котором идет трафик, или если сайт в основном продает товары покупателям из США, в то время как его страна-лидер - Индия, вам следует дважды уточнить у продавца, чтобы выяснить, почему. Обычно лучшим браузером является Chrome, если только сайт не ориентирован на определенную демографическую группу, которая предпочитает другой браузер, такой как Internet Explorer. Всегда спрашивайте себя: “Имеет ли это смысл?”, Когда вы смотрите на статистику трафика. Это поможет вам выявить трафик из ненадежных источников.
2. КАКОВА ТЕНДЕНЦИЯ ТРАФИКА И В ЧЕМ ПРИЧИНА ЭТОЙ ТЕНДЕНЦИИ?
В обзоре аудитории измените метрику на “Пользователи”, где по умолчанию используется “Сеансы”. Пользователи - лучший показатель того, сколько уникальных клиентов посетили сайт.
Измените диапазон дат, чтобы просмотреть динамику трафика за последние 3 месяца, последние 6 месяцев, последние 12 месяцев и с начала истории трафика.
Вы также можете настроить детализацию данных о трафике, чтобы увидеть тенденцию. Сначала посмотрите на график по месяцам, затем по неделям, по дням. Если в течение определенного периода времени наблюдается всплеск трафика, вы можете внимательно изучить его, сузив диапазон дат до этого конкретного периода времени, затем посмотрите на ключевые показатели эффективности и источники трафика при приобретении. Мы обсудим источники трафика более подробно позже.
Обратите внимание, что при настройке диапазона дат для отображения данных о трафике за разные периоды времени ключевые показатели производительности, такие как количество страниц / сеанс, средняя продолжительность сеанса, показатель отказов, % новых пользователей, могут соответствующим образом измениться. Если вы заметили, что один из показателей резко меняется в течение определенного периода времени, возможно, вам захочется выяснить, почему. Например, если средняя продолжительность сеанса увеличилась вдвое при изменении диапазона дат с прошлых 12 месяцев на последние 3 месяца, это, вероятно, означает, что в течение последних 3 месяцев пользователи проводили в среднем намного больше времени на сайте во время каждого сеанса посещения. Это может быть связано с изменениями контента и дизайна сайта или с изменением качества трафика (возможно, более целевого трафика). Вы захотите попросить продавца о возможных объяснениях.
На некоторые предприятия электронной коммерции сильно влияет сезонность. Например, бизнес электронной коммерции, продающий подарки, может иметь гораздо более высокий трафик и продажи в праздничные сезоны. Если история сайта насчитывает более 12 месяцев, вы также можете определить тенденции сезонности трафика, сравнивая один и тот же период времени в разные годы.
3. ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ ЛИ ТРАФИК ОРГАНИЧЕСКИ ИЛИ ОН ТРЕБУЕТ ПЛАТНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ?
Вы можете перейти к приобретению -> Обзор, чтобы увидеть основные каналы привлечения клиентов.
ПЛАТНЫЙ ПОИСК
Этот тип трафика поступает от кампаний Google с оплатой за клик (PPC). Если большая часть трафика на сайт поступает через платный поиск, убедитесь, что все детали PPC-кампаний передаются вам после продажи, чтобы вы могли анализировать текущие рекламные кампании и продолжать эффективно управлять ими. Если вы не знаете, как управлять рекламными кампаниями, возможно, вам придется нанять кого-то, кто сделает это за вас. Это следует учитывать как часть ваших будущих операционных расходов.
Попросите продавца поделиться с вами данными о его кампании PPC, если это возможно, чтобы вы могли проанализировать расходы на рекламу и сопоставить их с отчетом о прибылях и убытках, который вы получаете от продавца. Проанализируйте стоимость за клик, а также целевой коэффициент конверсии и значение конверсии из платного поиска (если продавец настроил отслеживание целей Google Analytics для оформления заказа). Если стоимость привлечения пользователя ниже, чем доход от этого пользователя, рекламная кампания эффективна.
Платный трафик более контролируемый по сравнению с другими источниками трафика, такими как обычный поисковый трафик, потому что вы можете увеличить или уменьшить платный поисковый трафик, скорректировав расходы на рекламу. Тем не менее, убедитесь, что вы провели надлежащую проверку, чтобы выяснить, сколько на самом деле было потрачено на рекламу. Внутренние факторы, такие как то, как вы разрабатываете и запускаете свои рекламные кампании, могут влиять на стоимость привлечения пользователей платного поиска. Это одна из причин, по которой вы всегда должны получать данные кампании PPC от текущего владельца в рамках передачи активов, если это важная часть сбора трафика. Внешние факторы, такие как конкуренция, тенденции рынка, также могут влиять на стоимость платного поиска в долгосрочной перспективе, поэтому вам также следует провести некоторые отраслевые исследования и изучить стоимость PPC.
ОРГАНИЧЕСКИЙ ПОИСК
Органический поисковый трафик поступает из результатов поиска, за которые не платят. Вы можете использовать такие инструменты, как SEMrush, для оценки качества обычного поискового трафика веб-сайта. Это дает вам общее представление о том, по каким ключевым словам сайт ранжируется, и сколько предполагаемого органического трафика поступает на сайт из-за каких ключевых слов.
Органический трафик бесплатный, его трудно подделать, он относительно стабилен и предсказуем (исключения указаны ниже). Таким образом, органический трафик обычно рассматривается как благоприятный источник трафика. Лучший тип органического трафика - это когда сайт ранжируется по многим релевантным ключевым словам, а трафик с разных ключевых слов распределяется равномерно. Представьте, что если сайт занимает хорошее место только по одному ключевому слову, которое приносит 90% органического трафика сайта, когда конкурент однажды превзойдет этот рейтинг, органический трафик на этот сайт может резко упасть в одночасье.
Хотя органический трафик относительно стабилен, имейте в виду, что органический трафик может внезапно измениться при изменении алгоритма поисковой системы или штрафных санкциях. Общее эмпирическое правило заключается в том, что поисковые системы всегда будут отдавать предпочтение высококачественному оригинальному контенту. Если сайт имеет постоянную историю органического трафика в течение длительного периода времени, это означает, что контент сайта относительно безопасен от изменений алгоритма. Если сайт использует много черного SEO, он может быть уязвим из-за изменений алгоритма и штрафов. Вы должны использовать такие инструменты, как ahrefs.com для поиска обратных ссылок сайта и проведения надлежащей проверки методов SEO сайта, когда основным источником трафика является органический трафик.
НАПРАВЛЕНИЕ
Реферальный трафик поступает с других веб-сайтов, которые ссылаются на текущий веб-сайт. Нажмите на направление в обзоре приобретения, чтобы просмотреть сведения о привлечении рефералов. Добавьте имя хоста в качестве второго измерения для проверки спам-трафика рефералов. Если имя хоста не соответствует домену веб-сайта или каким-либо службам, относящимся к сайту, на котором установлен код отслеживания Google Analytics (например, Youtube, поставщик услуг электронной почты и т. Д.), Это, скорее всего, спам-трафик. Сайты с меньшим трафиком обычно имеют относительно большую долю спам-трафика (если продавец уже не отфильтровал этот трафик на GA). Имейте в виду, что веб-сайты часто привлекают спам-трафик. Что вам нужно сделать, так это отфильтровать их при оценке реферального трафика сайта, если реферальный спам составляет относительно большую часть текущего объема трафика.
Если на сайте есть законный реферальный трафик от упоминания статей и обратных ссылок, обязательно проверьте источники ссылок, прочитайте статьи, в которых появляются реферальные ссылки , и посмотрите, является ли контент законным, и выясните, есть ли какие-либо расходы , связанные с реферальным трафиком, в случае, если владелец магазина заплатил чтобы быть представленным / упомянутым в этих статьях или сделать что-то взамен. Вы можете выполнить тщательную проверку обратных ссылок с помощью Ahrefs.com если сайты имеют большое количество реферального трафика. Вы также можете попросить продавца подробнее рассказать об их партнерских отношениях с рефералами, когда вы заметите большое количество реферального трафика, поступающего с определенных веб-сайтов.
SOCIAL MEDIA
Если на сайт поступает большая часть трафика с сайтов социальных сетей, таких как Facebook, Twitter или Instagram, вам следует провести надлежащую проверку того, как работают текущие учетные записи сайта в социальных сетях и сколько стоит поддерживать текущую маркетинговую стратегию в социальных сетях.
Во-первых, вы хотите оценить существующих подписчиков в социальных сетях. Найдите аккаунты в социальных сетях, связанные с сайтом, количество подписчиков для каждого аккаунта и оцените, насколько подписчики заинтересованы в публикациях. Чем больше подписчиков, тем лучше. Имейте в виду, что поддельные подписчики и лайки в социальных сетях можно купить у сторонних поставщиков. Обычно вы можете обнаружить поддельных подписчиков или лайков, проверив профили людей, которым понравились или прокомментировали сообщения.
Во-вторых, вы хотите понять, сколько денег тратится на маркетинг в социальных сетях. Существует два типа затрат на социальные сети. Наиболее распространенным является спонсируемые публикации, в которых вы платите социальным сетям напрямую, чтобы получить целевые показы. Вам следует спросить продавцов, проводили ли они платный маркетинг в социальных сетях, и если да, попросите их поделиться с вами отчетами о рекламе, чтобы вы могли проверить эффективность. То же самое с PPC-кампаниями; вы захотите сохранить копии объявлений, креативы и все другие настройки, когда продавец передаст вам учетные записи в социальных сетях.
Второй тип платной рекламы в социальных сетях - это когда владельцы сайтов платят влиятельным лицам в социальных сетях или сторонним рекламным сетям в социальных сетях за продвижение своих продуктов. В этом случае они напрямую не платят социальным сетям за спонсирование своих постов, поэтому их может быть сложнее обнаружить. Обычно вы можете узнать это, выполнив поиск по домену или названию бренда сайта на веб-сайте социальной сети, чтобы узнать, есть ли сообщения, рекламирующие их товары, в других аккаунтах в социальных сетях. Если публикации не выглядят органично, попросите продавца раскрыть расходы, связанные с продвижением, и предоставить соответствующие счета-фактуры, подтверждающие сумму расходов для вашей подтверждающей проверки.
В редких случаях, когда владельцы сайтов имеют доступ к крупным учетным записям влиятельных лиц в социальных сетях, где они могут бесплатно продвигать свои собственные продукты, вы захотите оценить, во сколько это вам обойдется, когда вы приобретете бизнес без доступа к этим учетным записям. Добавьте стоимость к отчету о прибылях и убытках текущего бизнеса, чтобы оценить фактическую прибыль, которую вы можете получить без этих непередаваемых ресурсов.
DIRECT
Прямой трафик обычно поступает от пользователей, непосредственно вводящих URL сайта в свой браузер. Есть другие случаи, когда трафик также учитывается как прямой трафик. Это наименее контролируемый источник трафика, и его легче всего подделать. Сайты электронной коммерции с устоявшимся брендом, отличным пиаром и сарафанным радио могут получать много прямого трафика. Если прямой трафик является основным источником трафика на сайт, убедитесь, что вы задаете продавцу достаточно вопросов, чтобы понять, имеет ли это смысл.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Несколько моментов, о которых следует помнить при оценке профиля трафика:
- Сосредоточьтесь на источниках трафика, которые оказывают наибольшее влияние на прибыль бизнеса.Не тратьте слишком много времени на изучение небольшого объема трафика, который вы не можете объяснить, который оказывает минимальное влияние на бизнес.
Вы можете проверить Приобретение -> Обзор, чтобы увидеть% от каждого источника трафика:
На этом графике наибольший объем приходится на органический поисковый трафик.
Когда вы переходите к приобретению -> Весь трафик -> Каналы, вы можете увидеть что-то вроде этого:
Если текущая настройка Google Analytics отслеживает доходы от электронной коммерции, вы можете увидеть некоторые цифры доходов, привязанные к каждому каналу. Как вы можете видеть, хотя органический поиск имеет наибольший объем, прямой источник трафика на самом деле приносит наибольший доход.
- Если бизнес электронной коммерции равномерно распределяет трафик по нескольким каналам приобретения, это обычно хороший знак, поскольку трафик менее рискованный по сравнению с сайтом, на который поступает трафик только из нескольких каналов. Имеет ли смысл текущая структура трафика, зависит от бизнес-модели. Например, бизнес электронной коммерции, имеющий уникальный бренд с большим освещением в прессе, может иметь большой объем прямого и реферального трафика, бизнес электронной коммерции, продающий менее уникальные товары в относительно конкурентной нише, ориентированной на покупку и монетизацию трафика, может иметь большой объем платного трафика.
ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ (P & L)
Попросите продавца предоставить вам отчет о прибылях и убытках за последние двенадцать месяцев (TTM), который показывает выручку, операционные расходы и чистую прибыль в месяц за последние 12 месяцев (или больше, если доступно).
A typical P&L for small businesses have 6 sections: Revenue, Cost of Goods Sold, Gross Profit, Operating Expenses, AddBacks, Net Income.
REVENUE
The revenue stats can either be a sum of all revenue generated from the business, or can a breakdown by different revenue sources, distinct product categories, by customer segments, etc., depending on how the business owner record and analyze the revenue stats.
COST OF GOODS SOLD
Раздел "Стоимость проданных товаров" включает переменные затраты, связанные с продуктами или услугами, продаваемыми через сайт.
Если в бизнесе высокий процент возвратов и возвратов (возвраты / продажи продуктов), вы должны быть встревожены и изучить причины. Некоторые причины легче устранить, чем другие. Низкое качество продукции, плохая доставка и обработка товара, вводящие в заблуждение или неправильные описания продуктов на веб-сайтах - все это может привести к высоким возвратам и возвратам.
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ
Валовая прибыль = выручка - общая стоимость проданных товаров
С числом валовой прибыли вы должны быть в состоянии рассчитать валовую прибыль.
Валовая прибыль = валовая прибыль / доход
Наличие здоровой валовой прибыли важно для малого и среднего бизнеса электронной коммерции. Высокая валовая прибыль обычно указывает на то, что бизнес имеет хорошую ценность бренда, уникальные продукты или другие конкурентные преимущества, благодаря которым он может работать с более высокой валовой прибылью, не проигрывая конкурентам.
ОПЕРАЦИОННЫЕ РАСХОДЫ
Операционные расходы включают расходы, которые происходят в течение определенного отчетного периода. В зависимости от бизнеса статьи расходов могут различаться. Большинство небольших предприятий электронной коммерции управляются владельцами, и они не получают зарплату от бизнеса.
Расходы на маркетинг и рекламу, как правило, составляют значительную часть общих операционных расходов для бизнеса электронной коммерции. Убедитесь, что вы дважды проверили расходы на рекламу в отчете о прибылях и убытках и сопоставили их с отчетами рекламной сети, такими как отчет Google AdWords и отчет о рекламе Facebook.
Некоторые маркетинговые и рекламные расходы может быть сложнее отследить. Например, если владелец бизнеса имеет прямое рекламное партнерство, спонсорство или реферальное партнерство с другими веб-сайтами, может не быть отчета о расходах, который вы можете отследить или сопоставить. В этом случае вам следует внимательно изучить источники привлечения пользователей Google Analytics и спросить продавца, заплатил ли он за какой-либо из них. Продавцы скрывают определенные маркетинговые и рекламные расходы и исключают их из Отчета о прибылях и убытках, что является одной из наиболее распространенных причин споров при покупке и продаже онлайн-бизнеса.
Также могут быть скрытые затраты на маркетинг и рекламу, когда владелец бизнеса также владеет другими ресурсами, которые они могут использовать для бесплатного продвижения своих продуктов. Если у вас нет подобных ресурсов, вам, вероятно, придется заплатить за эти типы привлечения пользователей. Одним из примеров является то, что владелец бизнеса также владеет аккаунтом влиятельного лица в социальных сетях с более чем 1 млн подписчиков, где он или она может продвигать товары, не платя за трафик.
Более высокие расходы на маркетинг и рекламу также могут увеличить продажи. Некоторые продавцы могут намеренно увеличить свои маркетинговые и рекламные расходы, прежде чем выставлять сайт на продажу, чтобы вызвать больший интерес у покупателей. Вы можете рассчитать соотношение расходов, чтобы не быть введенным в заблуждение абсолютными цифрами. Рассчитайте соотношение расходов на маркетинг и рекламу к продажам продукта и посмотрите, как это меняется из месяца в месяц. Соотношение может увеличиться из-за снижения рыночного спроса (например, во время низких сезонов), усиления конкуренции, штрафов или изменений политики рекламных сетей. Если вы заметили большие изменения в соотношении рекламы и доходов, вам следует спросить продавца о причинах этого.
Когда вы покупаете бизнес Shopify в электронной торговле, одним из наиболее распространенных операционных расходов является ежемесячная плата за регулярную подписку на приложения Shopify, установленные в интернет-магазине. Обязательно перепроверьте это у продавца, если этого нет в P & L.
ДОПОЛНЕНИЯ
Поскольку большинство малых предприятий электронной коммерции управляются владельцами бизнеса, их заявленные доходы могут быть занижены для целей налогообложения. Мы захотим увидеть скорректированный P&L, который сообщает вам, сколько Дискреционный доход продавца Бизнес зарабатывает для того, чтобы справедливо оценить доступный денежный поток и отдачу от инвестиций из бизнеса. Мы можем сделать это, добавив обратно некоторые единовременные расходы или расходы, которые вряд ли произойдут после смены собственников.
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
После Надбавок мы можем перейти к Чистому доходу, используя метод дискреционных доходов продавца (SDE). Это будет число, на котором вы будете основывать свою оценку. Мы подробнее поговорим об оценке в следующем разделе.
Чистая прибыль может расти и падать по многим разным причинам. Помимо анализа показателей чистой прибыли и тенденций, вам также следует изучить причины тенденций в P & L - связано ли это с увеличением / уменьшением выручки или увеличением / уменьшением затрат. Внешние факторы, такие как сезонность, конкуренция, изменения рыночных тенденций, а также внутренние факторы, такие как смена поставщиков продуктов или изменения операционных процессов, могут способствовать изменению чистой прибыли.
Тщательный анализ P & L может помочь вам узнать много информации о бизнесе, выбрать правильные вопросы, чтобы задать продавцам, и найти возможности для улучшения бизнеса.